- Het verdwijnen van cookies om mensen online te volgen betekent dat adverteerders potentiële klanten op andere manieren moeten zien te bereiken.
- Er worden miljoenen uitgegeven om technologie te ontwikkelen voor alternatieve verdienmodellen.
- 2023 wordt een belangrijk jaar voor die nieuwe technologie om zichzelf te bewijzen.
- Lees ook: De vooruitzichten voor de advertentiemarkt zijn niet al te best in 2023, maar er zijn flinke verschillen: dit worden de winnaars en verliezers
De advertentie-industrie werd flink opgeschud toen Apple het moeilijker maakte om het gedrag van iPhone-gebruikers te volgen. Binnenkort voert Google een soortgelijke beperking door.
Google gaat het gebruik van cookies waarmee mensen online worden gevolgd, aanzienlijk beperken in de Chrome-browser. Omdat dit het voor adverteerders moeilijker maakt om individuele profielen op te bouwen en advertenties daarop af te stemmen, kan dit flinke gevolgen hebben voor de effectiviteit van online reclame.
Google ontwikkelt alternatieve manieren om advertenties toch bij de juiste mensen te krijgen zonder ze individueel te volgen met iets wat de techreus de Privacy Sandbox wordt noemt.
Kleinere adtechbedrijven werken intussen aan eigen oplossingen. The Trade Desk, LiveRamp en ID5 richten veel van hun inspanningen op technologie die ‘identifiers’ heet.
Startups als InfoSum en Habu hebben op hun beurt miljoenen dollars aan investeringen gekregen om zogenoemde 'data clean rooms' te ontwikkelen. In deze veilige ruimtes kunnen adverteerders en uitgevers gegevens uitwisselen zonder zich zorgen te hoeven maken om privacykwesties.
Maar geen van deze technologieën heeft bewezen vergelijkbare advertentie-inkomsten te kunnen genereren als de cookietechnologie. En met het einde van cookies in zicht wordt 2023 een belangrijk jaar om juist dit te bewijzen, aldus deskundigen.
Er zijn honderden alternatieven voor cookies: slechts een paar zijn nodig
De digitale advertentie-industrie kijkt op dit moment naar identifiers die werden geïntroduceerd door bedrijven als The Trade Desk, LiveRamp en ID5.
Net als cookies maakt de nieuwe identifier gerichte reclame mogelijk. Maar de technologie zou de privacy van bezoekers van websites beter beschermen dan cookies. De gegevens zouden niet tot specifieke personen kunnen worden herleid.
Sommige deskundigen geloven dat er in 2023 flink wat identifiers zullen afvallen. "Je kunt niet handelen met honderden valuta", zegt Mathieu Roche, medeoprichter en CEO van ID5. "Ik denk dat de industrie kiest voor misschien vijf."
Hoewel sommige identifiers, zoals Universal ID 2.0 dat door The Trade Desk wordt gepromoot, een impuls lijken te krijgen door partnerschappen met grote spelers zoals Disney en Amazon, zijn ze pas echt een succes als ze daadwerkelijk advertentie-inkomsten genereren.
"Universal ID 2.0 is even ver als andere oplossingen zoals RampID, ID5" , zegt een anonieme bron bij een reclamebureau. Ondanks het feit dat ze deze identifiers al jaren kunnen testen, aarzelen adverteerders nog steeds om erop te vertrouwen, aldus de bron.
Conor McKenna van zakenbank LUMA Partners denkt niet dat het ontbreken van een duidelijke winnaar de doodsteek is voor identifiers. "Er wordt gekeken hoe ze binnen een organisatie passen. Dat is op de lange termijn waarschijnlijk gunstig", zegt hij.
Maar grote platforms als Google en Apple hebben zich al uitgesproken tegen identifiers. Daarmee is het ook onduidelijk of ze het gebruik ervan kunnen en zullen beperken.
"Het is te vroeg om hierover een uitspraak te doen, maar de grote platforms houden er niet van", zegt David Temkin, een Google-medewerker die zich bezighoudt met de privacykwesties. "Ze zullen alternatieve trackingmethodes in de gaten houden."
Data clean rooms: traag en duur
Vanaf het moment dat Google aangaf de zogenoemde third-party cookie te gaan verbieden, bouwden bedrijven als Habu en InfoSum aan technologie die veilige plaatsen biedt waar verschillende bedrijven hun gegevens kunnen delen voor marketingdoeleinden. Hiermee zouden klanten van een bouwmarkt bijvoorbeeld advertenties van een autobedrijf dat pick-ups verkoopt voorgeschoteld kunnen krijgen.
Amazon en Google hebben dit soort technologie ondersteund. "Clean rooms zijn volgens ons veelbelovend omdat ze de privacy van de gebruiker kunnen respecteren", zegt Temkin van Google. Maar adverteerders pakken deze technologie nog niet echt op.
"Het gaat langzamer dan ik had verwacht", zegt analist Joe Stanhope van onderzoeksbureau Forrester. Hij merkt op dat clean rooms traag en duur kunnen zijn. In de huidige economie zetten marketeers hun budget niet graag in voor onbewezen technologie.
Een andere beer op de weg is vertrouwen. Het is nog maar de vraag of adverteerders en uitgevers de nieuwe technologieën durven te omarmen.
"Is het echt veilig?", vraagt chief revenue officer Jason Webby van Newsweek zich af. Merken die een clean room gebruiken, laten hun klantgegevens door anderen analyseren. "He gaat om eigendomsgegevens van het merk, waar je anderen wellicht niet zomaar toegang toe geeft", zegt hij.
CEO Matt Kilmartin van clean roombedrijf Habu verwerpt deze krtiek. "Deze aanpak is duizend keer veiliger dan de oude manier van werken," zegt hij. Hiermee verwijst hij naar functies zoals privacycontroles die kunnen bepalen wie toegang heeft tot welke gegevens.
Jaar van de waarheid voor nieuwe advertentietechnologie
Terwijl marketeers tot nu toe niet happig zijn om cleanroomtechnologie te adopteren, geloven sommige experts dat 2023 het jaar van de waarheid wordt op dit gebied.
CEO Scott Howe van LiveRamp, dat clean rooms en identificatiemiddelen levert, is optimistisch gestemd. "Je zult zien dat iedereen in de eerste helft van volgend jaar clean rooms test", zegt hij.
De groei van de inzet van advertenties bij streamingdiensten zal ook vraag creëren naar nieuwe advertentietechnologie, blijkt uit een in juni gehouden peiling van de Winterberry Group.
Kilmartin van Habu wijst op klant Pepsi, die flink investeerde in het gebruik van een clean room. Hij voorspelt dat die vroege adoptie anderen zal doen volgen.